【行业资讯】大型购物中心研究（上）

发布时间：2021-01-08 人浏览

第一章 大型购物中心相关概述

购物中心最早出现在欧美发达国家，约有100年的历史。shopping mall 是指城市市区购物中心，shopping center 是指郊区的购物中心。

购物中心的定义如下：

1.购物中心的策划、建立、经营都在统一的组织体系下运作；

2.适应管理的需要，产权要求统一，不可分割；

3.尊重顾客的选择权，为顾客提供一次满足购物的服务；

4.拥有足够数量的相邻而又方便的停车场；

5.拥有良好的购物环境，对客户健康无损害，提供娱乐、休闲等综合服务。

6.统一的商业形象，以同一经营政策进行营运。

7.有创造新商圈或更新地区的贡献。

第一节 大型购物中心特征分析

一、占地面积大

一般都在10-20万平方米之间，大的达40－50万平方米，也表现为单体，每一个专门店都在500-1000平方米，百货店都在10000-50000平方米之间。

二、公用空间大

共享空间大，都有宽阔的购物通道，与营业面积构成1:1或1:2的比例关系，中间设有豪华舒适的顾客休息室和长廊椅。

三、停车场大

停车场是购物中心的生命线，98%以上顾客是开车来的，没有停车场就没有顾客，也就没有规模效益，其面积与营业面积比，一般都在2:1或3:1。

四、建筑规模大

集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的超级商业中心，具有长廊、广场、庭院的特点，就是在建筑物的遮蔽下，不论天气如何，都可以进行休闲、购物或聚会。

五、货物全

商品高中低档必须齐备，以保证商品品种齐全。商品组合的宽度极宽由多家不同定位的大型百货公司、超市大卖场实现。商品组合的深度极深由无数各类品牌专卖店、专业的不同行业主题大卖场实现。

第二节 大型购物中心

一、Shopping Mall 的物业管理服务要求

Shopping mall不同于一般商业物业，项目操作复杂，作为项目操作的重要一环，其物业管理水平高低将直接影响到项目是否正常经营，实现持续赢利。

（一）高标准的日常物业管理

1、楼宇及附属设施，设备的养护及维修管理

Shopping mall 设施、设备档次较高且数量众多而复杂，电脑

化程度高，如供电、监控、安全管理、消防、给排水、交通管理等各系统大多互联网络，由计算机控制维护管理至关重要。由于客流大，一些设备如电梯，自动扶梯等运行繁忙而易出故障，故日常养护标准高，维修要求严。

2、环境卫生及绿化管理

由于shopping mall范围广，人流络绎不绝，清洁标准要求高，对其清洁工作提出很大挑战。可以考虑采用机械化的清洁工具如清扫车等提高工作效率。此外，还应做好公共卫生安全的防范，如公共设施要进行严格的消毒处理，公共电话等一切人接触的地方要采取灭菌处理措施等。

3、安全保卫、消防管理

Shopping mall 属人流集聚场所，安全保卫、消防管理责任重大。 要注意技防与人防相结合，安装先进的自动火灾报警装置和自动灭火装置、智能报警装置及闭路监控装置，同时建立健全各项安保消防制度，应设立应急重大突发事件的预案，并与属地公安、消防部门保持密切联系，确保商业区域内良好的公共秩序 及消防安全。

4、装修的统一管理。对整个项目的整体装修以及商户的局部装修实行统一的绿色装修管理，按照装修整体规划方案，从整体上把握装修风格，确保格调高雅及与项目整体的一致性。

5、广告管理

（1）内部广告，应由物业管理公司委托专业广告设计人员按商场整体布局设计。承租户广告需就其式样、颜色等项由物业管理公司审

核，做到管理有序。户外广告一般不设置，如果属于商场整体促销广告也应注意整体性和形象性；

（2）橱窗展示宣传，应做到橱窗玻璃洁净，灯火明亮，开关及时、陈列物品整洁有序

6、特色服务

除进行常规性的日常物业管理外，物业管理公司还应积极响应广大商户、购物者多样化、个性化的需求，使商家高效、轻松经营，消费者获得多层次、一站式购物体验。通过酒店式、商务全程序、健康式的管理服务模式及菜单式的服务内容，实行“服务设计、菜单服务”，让商家、消费者体会到“精诚服务、精彩生活”。

（二）各项活动的持续策划、组织

一个大型MALL 的正常运行，首先要求事先策划设计的成功，此外还须实行专业化的管理，物业管理与商业管理的交织。管理者不仅要保证水、电、空调、电梯等设备的正常运转，周围环境的整洁与安全，还应该知晓店铺经营知识，为各零售商提供信息服务和有参考价值的建议，更重要的是还在于进行统一的广告宣传及促销活动，负责把顾客引进店中来。这就要求管理着具有连续不断地策划组织各类节庆活动的能力，如明星见面会、现场歌星音乐秀、群众问题竞赛、体育比赛、杂技表演、模特时装秀、新产品展示会等。

（三）有效的成本控制

MALL 项目正式投入运营后，各项设备设施数量众多、使用频率高，且大都采用大开间、开放式的建筑空间布局。因此，各项设备设

施的能耗等费用将十分惊人。另外，各类各级管理服务人员队伍将十分庞大，人工成本也会成为一笔不菲的开支。如何有效地降耗节能、精简人员，维持收支平衡，并实现既定的经营指标，将是摆在管理者面前的一个重要课题。有效措施：一是采用一些行之有效的办法如对设备设施进行节能改造、以技术手段代替部分人力操作等；二是严格管理，编制费用预算，建立、完善费用审批制度，采用竞标方式选聘承包商。

二、Shopping Mall 的起源与蔓延

Shopping Mall起源于上个世纪50年代的美国，至今已经历了50多年的发展历程，在美国，其不论在管理模式还是在经营理念上都是日臻成熟和完善。它给美国的零售业带来了巨大的变化，并逐渐成为了美国最重要的一种零售业形态，其经营额已经占到了美国社会零售业销售总额的50%左右。它在改变传统零售业的分销结构的同时，也进一步的推动了社区的发展。在我国，从上个世纪九十年代末期开始，伴随着经济的快速成长，居民的消费水平也得到了显著的提高，消费者在购买商品时越来越注重消费环境的选择，单纯的购物已不能满足其需要。与此同时，城市化进程的加快，城市交通网络的发达与完善，私家车的增多，使得在经济发达地区，汽车已经达到了相当的普及率。在这种情况下，集休闲、购物、娱乐、社交于一体的商业业态——Shopping Mall的悄然兴起，也就成为了中国商业发展到一定阶段，商业业态社会优化组合的必然选择。

在中国，大型购物广场（Shopping mall）是零售业的重要形态。

Mall culture(广场文化在中国受众甚广，Shopping则成为了城市居民最重要的休闲方式，从北京新东方广场到上海的恒隆广场，各种超大的“广场”成为了城市最重要的公共空间。预计到2020年世界十大Mall 中，中国将占据七位。零售业跃进将以Shopping mall和大型百货公司的形式在中国城市蔓延开。

第三节 大型购物中心与其它业态的区别

一、与传统商业街的比较

（1）购物中心规模大，又称室内步行街。一幢超级购物中心面积往往在20万至50万平方米。

（2）购物中心内商家的布局更合理，功能更多更全。更重要的是汇聚了休闲、娱乐、餐饮、文化、展览、服务等功能，不仅实现了一站式购物，更实现了一站式享受！

（3）购物中心全天候--不受气候因素影响，整幢室内建筑，安装全室内空调--不必担心在传统商业步行街上由于一会进店一会出店而感到忽冷忽热，整个路程更舒适成为享受。尤其是目前街道上盛行的室外活动可转到中心内的中庭举行，不必再承受室外酷暑高温或寒风雨水等的影响。

（4）几百上千家店铺在市场作用下自动自觉地实现了错位经营的竞争，不必政府商委作硬性规定管理。中心内各行各业配备齐全，规划合理。

（5）环境更优美更舒适跟人性化， 服务设施更全更好更完备。

（6）催生了新的经营模式：不同业态不同行业互相嫁接，催生了

新的经营模式。

（7）购物中心能提升所在商圈的等级或创造新商圈。

二、与百货公司及量贩店的比较

依权威统计资料显示，国内近几年百货业与量贩店两者营业额分居综合零售业之前二名，且两者合计之营业额占综合商品零售业总值之比例超过一半以上。由此可见，民众的生活型态、消费习性与购物行为确已朝向大型卖场（包括至少5万平方米以上的大型百货店与2万平方米以上的大型量贩店）为主。因此，大型购物中心顺应消费者行为与时势所趋而日渐形成，购物中心、百货公司与量贩店等三种零售业的共同点为卖场面积大、商品种类多、涵盖的客层广等特性，差异性则在于区位、空间设计、活动广场、消费型态、经营型态、业种规划及规模大小等。

三、对百货公司、量贩店的影响

首先是对百货公司的冲击。百货公司一般位于商业繁华的闹市区。购物中心的出现，集中推出最具竞争力的商店组合，其中许多商店是世界知名品牌的代理商，迎合了具有较高消费能力的顾客需求，使百货公司对于日益追求时尚、休闲、娱乐的消费者逐渐减少吸引力而被分流客源。一般而言，百货公司的区位大都处于市区中心，附近周围商店以百货公司为主体而形成一个商圈，空间设计采用集约式及专柜式，卖场除流行服饰，并涵盖全客层的购物、休闲、文教及餐饮等多元化的服务功能，消费者遍及都会区人口，但缺点为现有百货公司的停车空间普遍不足和卖场空间较小。一般意义的量贩店主要地点

在郊区或都市边陲地带的农业区及工业区用地，卖场即仓库，从事商品批发或零售交易行为，并以“一次购买、大量采购”及“物超所值的价格竞争”作为经营策略，以及提供充裕的停车空间，但缺点为无法提供休闲与娱乐等功能的服务，以致消费者的购物停留时间都不长；而大型购物中心的特色为“一次购足、游乐整天、吃喝玩乐” 、“满足全家全日服务、全方面享受”，换言之，其卖场内各项商品、设施及服务均能够满足全家人的需求，不分男女老少，购物、休闲娱乐、文教与餐饮一整天。这种新式的消费、购物型态，几乎集合百货公司与量贩店两者之优点，对习惯在休、例假日喜欢到百货公司或量贩店消磨时间的消费者将更有吸引力。因此，购物中心除了会严重影响临近的传统商家生意与生存外，对现有的单体百货公司或量贩店之生态会有一定程度的冲击，尤其是对百货公司的冲击和影响最大。

有的大型量贩店通过租用或购买商场的途径，避开自行开发商圈与客源的艰辛过程，直接进入大型购物中心，吸引了一大批购买力较低的消费者，对量贩店和中小商店的冲击最为直接，也十分显着。

大型购物中心以其强大竞争力在零售业中逐渐成为主流业态，以又一位经营管理者的身份出现，招揽许多百货公司、精品专卖店、各种连锁店进场经营，形成综合性商店组合，共同发展。为此，许多百货公司、专卖店等其它零售业态纷纷加盟、进驻大型购物中心己成为业者的一种选择，带来零售业的演变。

第二章 2009-2010年世界大型购物中心运行状况分析

第一节 2009-2010年国外购物中心的特点

一、 美国式购物中心（大型摩尔购物中心的起源地）

欧洲人中常用shopping center，美国人较多使用mall，法文为centre commerciaux，美国购物中心建在市中心和郊外高速公路旁的都有，但以郊外高速公路旁居多。加拿大、菲律宾、西亚海湾地区的购物中心大多是美国式的。

特点：规模大，顾客选择度高。很多美国式Mall 外观似大仓库或大工厂简朴无华，但内装修较现代化很人性化很舒适，但并不追究过高档次、做到实用不浪费。（美国很多购物中心就是利用特大旧厂房改建的，外观也不豪华甚至不太显眼，但内部的设计和装潢都是很人性化很舒适。）

二、以法国为代表的欧洲式购物中心（缩小版的美国式购物中心）

欧洲购物中心与美国式购物中心大体上较相象，但欧洲购物中心的规模一般比美国购物中心小许多。

欧洲购物中心都建在城乡交界处，美国的购物中心有的在城中有的在城郊。法国购物中心里主题店以特级市场为多，不像美国购物中心里主题店以百货商店居多。欧洲购物中心以经营日常生活用品为主，而不像是以美国购物中心选购品为主，欧洲购物中心则较实用。但英国却与法国不同，英国的购物中心大多位于市区。

三、日本式购物中心（特大百货商厦型购物中心）

传统的日本式购物中心大多建在都会市中心，日本式购物中心大

多由大型百货公司投资建设或扩充而来，营业楼层较高（达到地下2至3层，地面7至13层），但占地面积较小，停车场一般位于地下3至7层。美国购物中心都由专业购物中心集团投资建设或管理，营业楼层较低（地下1层，地面2至4层），占地面积极大，有大型室外停车场及大型停车场附楼。

四、香港、新加坡式购物中心

香港、新加坡购物中心大多建在市中心，大多由房地产公司巨头投资建设，大多称为购物广场，营业楼层较高（达到地下2至3层，地面5至7层），停车场一般位于地下3至5层。经营管理方面通常由专业购物中心管理公司负责。台湾的多家购物中心也是聘请新加坡的专业购物中心管理公司管理的。

五、以菲律宾、泰国为代表的东南亚式连锁摩尔购物中心

以菲律宾、泰国为代表的东南亚式购物中心很象美国式购物中心， 但自身连锁的特点鲜明。其特点为：由专业的连锁购物中心集团开发并经营管理，面积庞大，自营比例较高（50%至70%左右），自营百货公司、超市、影城、美食城等，业态业种的复合度极度齐备，商品组合的宽度最宽深度最深，定位于家庭（全家/全客层），能满足全家的一站式购物消费和一站式文化、娱乐、休闲、餐饮享受。连锁购物中心可解决购物中心的招租难题， 可迅速实现购物中心的全面开业， 且管理促销的力度和号召力比普通购物中心高许多。

第二节 2009-2010年世界各国大型购物中心发展情况

一、欧洲：购物中心发展势头迅猛

尽管信贷紧缩，欧洲目前正经历着前所未有的蓬勃发展购物中心，2009年，欧洲将建2200万平米的购物中心，俄罗斯是最活跃的市场，然后是德国、土耳其和波兰。

二、美国：组合优化 专业管理

购物中心开发商为综合型商业房地产开发商，不仅具有雄厚的资金实力，还具备开发商、投资商、经营商的背景。

招商原则注重联合行销，共同发展，进而不断优化购物中心的业态组合和运营效率。以确保各租户业务的互补性，以及整个购物中心鲜明特色。

购物中心管理大多数由专业购物中心管理公司负责。

娱乐设施是带动消费人流的一个主要环节。

美国现有约47000多个大型现代购物中心，每年为政府带来近840亿美元的销售税。美国人每年在各种购物中心的消费额高达2万亿美元。购物中心已成为美国服务于城镇居民和国民经济的一个成熟产业。

三、德国：市区的优势

当德国百货商店和零售店在承受经济危机带来的负面影响时，新的“大型购物中心”不断开张营业。其经营者们安于城边便宜的地皮租金，等将来进入市中心的最佳地段再争取更多客户。到2012年预计有40个新的大型购物中心在内城开张。近几年来，德国城市，特

别是中小城市的市中心一直在同不景气的境况抗争。由于市场需求不断下降和城边竞争对手众多，市内的百货和时装店都缩减了分店。有些小的零售商甚至关门大吉。这样的形势可能很快会随着大型购物中心开始涌入市区而有所改变。大型购物中心将把众多的商家融合在一个屋檐下，并把分店业务和专卖店相混合来赢取客户。和百货公司相比，消费者也许更乐于在这样一个环境里购物。

四、英国：选准位置 找准客户

购物中心的建设和发展，在英国后工业时代经济从传统制造业向现代服务业转变、社会从工业化向信息化转变中发挥了独特作用。大型商场的选址和设计、商品和服务都要有相当的前瞻性，适应至少未来10多年的经济状况和消费趋势。大型知名百货商店进驻购物中心至关重要。营销重点是找准核心顾客。

要建成和办好一个大型购物商场，固然有许多要素，但其中最重要的是商场的选址。“第一是位置，第二是位置，第三还是位置。”在这一点上，购物商场与房地产业的行话别无二致。

首先，选一个好的位置并不容易，这需要作细致的市场调查、人口调查，包括年龄结构、收入水平、消费习惯等。通过调查，了解和选准未来的顾客群体。在英国，要建成一个大型商场，从出主意、订计划、报审批、征土地、搞听证、筹投资、招客户，到施工建设、开门营业，平均需要10年时间，有的长达16年。其中需获得国家和地方两级政府批准，一般需要4年多时间，尤其是在地方政府批准后方能开始征用土地，其过程十分漫长。因此，大型商场的选址和设计、

商品和服务都要有相当的前瞻性，适应至少是未来10多年以后的经济状况和消费趋势。

第二，名牌专卖店关系到商场的档次。商场要有一个合理的租户组合，要有符合商场顾客需要的不同档次的商店、餐馆、咖啡厅、娱乐厅、影剧院，甚至保龄球场馆等。奈森说，在商场招商过程中，有大型知名百货商店进驻至关重要。

第三，注重经营财务细节。商场选址和租户组合搞定之后，需要制定营销战略。而营销战略的确定也要作市场调查。英国有句俗话：“魔鬼就在细节中”。财务细节不解决，商场经营就搞不好。

第二类重要的客户是高收入家庭。这些顾客受过良好的教育，买了房子，付清了贷款，孩子也已长大，经济富裕，夫妇俩至少一人有可以自由支配的时间。这类顾客占英国总人数的20%，他们中40% 的人每周来一次商场，8%的人每天都逛商场。

现在英国政府计划部门已经作出决定，要求新建的商场不仅不能占用园林、绿地和草地，而且首先要选择在市里和社区内，以促进城市的就业和经济繁荣。

五、巴西：购物中心发展前景看好

近年来，巴西经济持续稳定发展，银行信贷条件逐步宽松，家庭消费需求不断增加。与此同时，市场预测2015年巴西中产阶级规模有望翻番。鉴于消费群体扩大和标准提高，投资者纷纷看好巴西购物中心发展前景。

六、新加坡：规划科学节约第一

规划科学节约第一造型酷似人手五指的新达城是新加坡最大的综合性商业建筑群，建筑面积65万平方米，由5座办公大厦、购物中心、国际会议展览中心及财富喷泉组成。有统计显示.新达城共有700多家公司落户.每天有15万多人在此办公.5万多车辆出入，1万多辆车停泊，每月外来访客超过200万人次.堪称“城中之城”。尽管这里车水马龙，但车辆、人群井然有序，堵车、拥挤很少见.使人在惊叹设计建造者的匠心独具的同时，折服于新加坡城市规划的有序与管理的高效。

传统的商业区是带状的，而现代的商业区则应该是块状的。传统的带状商业地带.距离拉得较长，商店效益不佳，车辆经过时降低速度或沿路停泊.减低了可用的车行道容积，容易造成交通阻塞.地面使用效率很低。同时，商店人声嘈杂，干扰和影响了居住者的安宁。而块状地带相对封闭，可以有效避免带状地带的弊病。以新加坡为例.城市规划分为中心区、城区.及邻近区域、卫星镇、邻里街坊等几级，商业网点也相应设立在中央商务区、城区中心、镇中心、邻里中心等。商业中心的最高层次是中央商务区，辐射全岛，接下来的层次被划为5个分区：东部、东北部、北部、西部和中心区，理论上每个区都有各自的商业中心。

七、奥地利维也纳：公众监督 合理竞争

在规划过程中，满足市民实际需要和避免资源浪费始终是首要前提。 承建部门和经营者的选择，除了实力外，“信誉”则是一个不可

忽视的标准。

强调有规划的合理竞争，兼顾顾客和商家的利益。在一购物中心内，同类大型专业店只有一家。以提供一个稳定的经营环境，避免资源浪费和恶性竞争，也使管理变得简单和有效。

环保和多功能是未来购物中心的发展趋势。

维也纳对于项目的审批程序非常严格，从规划，咨询，多资格认定、承包或招标，整个过程都有专门的监督和评估委员会参与，而且整个过程公开透明。在建设过程中，地区政府部门也将参与监督，并和开发部门一起定期提交工程报告，对工程进展状况、实施建议和是否遵循计划内容作出评估。在规划过程中，满足市民实际需要和避免资源浪费始终是首要前提。而对于承建部门和经营者的选择，除了实力外，“信誉”是一个很重要的标准。只有那些有良好信誉的企业部门，才可能成为最终的胜出者。

作为监督机制的另一项重要举措，市民参与监督是维也纳市政规划的一大特色。由于维也纳市政建设已比较完善，待建的规划中项目并不多，城市发展变化不会太大。因此，市政规划部门将未来十几年的土地规划在网上公开，既做到了政务公开，也使市民可以参与其中。对于不合理的规划，市民可以咨询、监督。而对于违法乱建的工程，市民可以举报。在这一机制下，维也纳很少出现违法乱建的情况。

无论是市政规划部门，还是购物中心的经营者，强调的是有规划的合理竞争，避免资源浪费和危害市场的“恶性竞争”，兼顾顾客和商家的利益。这种观念或许源于维也纳人对商业发展的独特认识。在

许多维也纳人看来，商业街和购物中心促进了商业的发展，但不是主力，真正的主力应该是独立经营的中小商家，因为它们更具人性化和个性化的特点，也更受到维也纳人的喜爱。